Marketing
Inaczej zwany handlem aktywnym, wychodzącym naprzeciw potrzebom klienta, można powiedzieć, iż jest to sztuka uwodzenia. Dzięki niemu staramy się odgadnąć potrzeby i preferencje klienta, jest to także umiejętnością obudzenia w drugiej osobie potrzeby, której nie była ona wcześniej świadoma wraz z zachęceniem jej do skorzystania z oferowanych rozwiązań.

Marketing to prezentacja swojej oferty w taki sposób, aby jej odbiorca chciał jak najdłużej z niej korzystać. Jest to dziedzina skoncentrowana na ludzkich potrzebach. Pojęcie marketingu zostało zdefiniowane po raz pierwszy w 1941 roku i opisane zostało jako „prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”.

W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element jeśli nie ma klientów, firma w sensie ekonomicznym traci rację bytu oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta – przy równoczesnym zapewnieniem zysku firmy i ciągłości jej funkcjonowania.

W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak:

• Odnajdowanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz dokładne ustalenie tych potrzeb.
• Opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji.
• Przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji.
• Reklama informacja o produkcie.

Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. mix marketing. Są to: cena, produkt, dystrybucja oraz promocja. Obecnie napotykamy się także, iż specjaliści do spraw marketingu określają kolejne elementy i typy :

• ludzie (people),
• świadectwo materialne (physical evidence),
• zestaw – opakowanie (package),
• proces, przyzwolenie (permission),
• rekomendację (pass-along),
• pozycjonowanie (plasowanie),
• nagłośnienie (publicity),
• czynnik wyróżniający (fioletowa krowa – purple cow).

Opinią znanego marketingowca Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności poprzez działania marketingowe:

• pozyskiwanie nowych klientów,
• sprawienie, by klienci więcej kupowali,
• sprawienie, by klienci częściej kupowali.

Połączenie tych działań ma sprawić do rozwoju firmy.

Obecnie napotykamy się z mnóstwem nowych metod marketingowych.

partyzancki, wykorzystujący różne nietypowe techniki,
bezpośredni, inaczej zwany medialnym,
internetowy, który korzysta z sieci internetowej, portali branżowych, portali społecznościowych
młodzieżowy, wychodzący naprzeciw potrzebom zarówno dzieci jak i młodzieży,
mobilny, związany m.in. z telefonią komórkową, palmtopem bądź tabletem czyli bardzo nowoczesnym medium przekazu informacji,
polityczny, który ukazuje metody zdobywania jak największego poparcia i budowania wizerunku kandydatów i partii,
niestandardowy, który wykorzystuje różne techniki niekonwencjonalne,
relacji, inaczej rozumiany jako partnerski,
szeptany, związany z buzz marketing i marketingiem plotki,
wirusowy, który ma za zadanie rozpowszechniać się w codziennych sytuacjach,
e-mail marketing, związany z pocztą elektroniczną bądź mailingiem,
afiliacyjny, wykorzystujący sieci afiliacyjne i programy partnerskie,
– mix, czyli znane formuły i koncepcje 4P, 7P i 4C.

Marketing musi opierać się na jakichś danych, dlatego bardzo ważne i niezbędne są badania marketingowe, wskazujące na najważniejsze potrzeby konsumenckie potencjalnych klientów. Marketing jest także powiązany z public relations, zarządzaniem czy reklamą. Nie należy łączyć tych pojęć, ale nie da się tez ukryć pewnych powiązań między nimi.

Marketing mix, inaczej mówiąc kompozycja marketingowa to zbiór wybranych narzędzi i metod, którymi posługujemy się w interakcji z rynkiem tak aby osiągnąć. Jest to zbiór współzależnych elementów, które mają wpływ na zjawiska rynkowe w sposób zintegrowany. Takich mieszanek marketingowych jest wiele, najbardziej powszechne to formuła 4P, 4C, marketing mix dla usług 7P, koncepcja dwuczynnikowa Frey’a (oferta, metody i narzędzia) jak i trzyczynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji).

Marketing Mix 4P i 7P

Powszechny model marketing mix 4P stworzony przez McCarthy’ego w 1960 roku określa takie elementy jak: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, place, promotion) danego produktu. Elementy te rozpatrywane są w następujących zakresach:

product (asortyment, towar, jakość, rozpoznawalna marka, design opakowania, usługi, potrzeby klientów, jaki produkt ma zaspokajać nasze oczekiwania, działania wspierające produktu to (gwarancja, pomoc techniczna, nazwa)
price (cena, polityka cenowa, rabaty, promocje, strategia sprzedaży, warunki płatności, sposoby płatności)
place (strategia dystrybucji) – kanały dystrybucji i logistyka
promotion (promocja osobista, bezpośrednia, reklama, promocja sprzedaży, merchandising, public relations, sponsoring).

mark img1 c 
fot. smartdraw.com

Cały czas rosnące oczekiwania konsumentów i coraz to większa konkurencja, rozpowszechnienie nowych technologii ukazały zbyt ciasne formy tego tradycyjnego modelu, kurczowo trzymającego się świata produktu i producenta, a pomijającego jego otoczenie. Wpłynęły na rozwinięcie tradycyjnego modelu 4P o kolejne formuły:

people (ludzie: personel obsługujący, dostawcy, klient, partnerzy, kontrahenci, inni nabywcy)
proces (proces świadczenia usługi od zainteresowania klienta, przedstawienia informacji, sprzedaż i oferta obsługi posprzedażowej)
physical evidence (dobro materialne – wszystkie wizualne i materialne elementy tj. budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki, broszury i standy reklamowe które dla klientów są dowodem jakości danej usługi, oraz zaufanej i sprawdzonej marki).

mark img2 c 
fot. smartdraw.com

* powyższy model obrazkowy nie uwzględnia elementu pleasure, dodanego do tej koncepcji na końcu (oznaczającego przyjemność związaną z użytkowaniem produktu, korzystaniem z usługi np.: darmowa kawa w poczekalni, gry w telefonie, miła obsługa, przyjemna muzyka, zapachy etc.)

Przy upływie lat koncepcje marketingowe uległy zmianie a co za tym idzie także zmienił się preferowany model mieszanki marketingowej. Obecny, nowoczesny marketing mix opiera się na kompleksowym modelu 4C, w którym C oznacza potrzeby i oczekiwania klienta – odbiorcy, nie tak jak wcześniej – opiewającym na cechach produktu. Ważne jest aby zrozumieć także, że nowy nie znaczy diametralnie inny, niekiedy młodsza koncepcja nie podmienia ,,starych” elementów marketingowych na nowe, jednakże je odświeża, ukazuje perspektywę spojrzenia i ustanawia nowe priorytety.

Marketing mix 4C

Teoria marketingu mix 4C została stworzona w 1993 roku przez niejakiego Roberta F. Lauterborna. Formuła ta, pomimo, iż odnosi się do tych samych aspektów, jest zorientowany już nie na cechy produktu, ale na spełnianiu potrzeb i sposobie odbierania produktu przez konsumenta/klienta i stopniu (stąd C).W szerokim tego słowa znaczeniu, powiedzielibyśmy raczej o kompozycji marketingowej 4K. Na formułę tę składają się bowiem:

customer value – konsument i wartości, przedstawia korzyści wynikające ze skorzystania z oferty (odpowiednik „product” – produktu w 4P)
cost – koszty, które ponoszone są przez klienta (odpowiednik „price” – ceny w 4P)
convenience – komfort, wygoda, łatwość, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik „place” – dystrybucji w 4P)
communications – komunikacja produktu/marki z rynkiem (odpowiednik „promotion” czyli promocji w 4P).

Inaczej mówiąc: jednostronność, w której P (producent, produkt, produkcja) jest nadajnikiem i kontrolerem procesu marketingowego, zastępuje K (klient, uwzględnianie jego potrzeb i komunikacja z nim, inicjowane jednak oczywiście przez producenta).

mark img3 c 
fot. smartdraw.com

Online Marketing Mix

Definicja ta powstała na potrzeby określenia marketingu internetowego. Nie jest to oddzielny, nowy model marketingowy, a jedynie składnik do istniejących już formuł bazowych. Określa on bowiem działania marketingowe w internecie według kanałów i procesów dotarcia do klienta, gdzie wykorzystywane są różne mechanizmy promocji, nie zaś cech właściwym produktowi czy potrzeb klienta. Online marketing mix określa następujące kanały promocyjne:

mark img4 
fot. blog.jayare.eu


strona firmowa – jako centrum i oś komunikacji marketingowej w internecie (użyteczność, sprawność, intuicyjność, estetyka, promocje, przedstawienie firmy lub produktów).

optymalizacja konwersji – wszelkie działania i zmiany na stronie (zmiana koloru przycisków, nazw kategorii produktów, skracanie ścieżek zakupowych, zakupy online, forum i komentarze) i na zewnątrz, mające na celu zwiększenie sprzedaży.
SEM – wszelkie działania promocyjne w wyszukiwarkach (budowanie linków, promocja treści, marketing szeptany);
marketing społecznościowy – szeroki dział zazębiający się z poprzednim, w którym mieści się ogół działań w serwisach społecznościowych, mających na celu budowanie marki, zwiększenie rozpoznawalności naszej marki, kierowanie ruchu na stronę, linkbaiting, pozycjonowanie fraz dotyczących danej branży, obecnie korzystanie z Fan Page, Facebooka czy Twittrra.

Online marketing mix jest bliski innemu pojęciu, Inbound Marketing, który określa maksymalne wykorzystanie wszystkich możliwych i w miarę dostępnych darmowych kanałów bezpośredniej komunikacji bądź potencjalnych źródeł ruchu (fora opiniodawcze, serwisy społecznościowe, mailing, pozycjonowanie w wyszukiwarkach i wiele innych możliwości.)

Jaka formuła marketingu mix jest najlepsza?

Jest to dość trudne pytanie, gdyż wszystkie koncepcje to tylko modele i formuły, służące porządkowaniu i standaryzacji planowania działań tak, aby nie zapomniano o tym co jest najistotniejsze. Formuły i modele nie dają gotowego rozwiązania. Natomiast są zbiorami dość istotnych elementów, które trzeba uwzględniać, a przydatność ich rozpatrywać indywidualnie dla danego procesu marketingowego. Modele i formuły pozwalają nam określić najistotniejsze i niezbędne mechanizmy, narzędzia i praktyki marketingowe, które stosując sprawią, iż nasz konkretny produkt odniesie zamierzony sukces na rynku, który jest konkurencyjny.

Marketing mix nie jest uniwersalny do określonej sytuacji rynkowej nie musi zadziałać w innej, uwarunkowanej przez odmienne czynniki. Na przykładzie np.: wprowadzenia nowego produktu o określonych cechach na rynek przez naszego konkurenta, zastosowanie przez niego nowej taktyki reklamowej, odmiennych środków promocji sprzedaży czy innej niż naszej polityki cenowej, użycie innych kanałów dystrybucji czy inaczej dobranych bodźców marketingowych (rabaty, prowizje, program lojalnościowy) stosowanych przez producentów to dość główne czynniki, zmieniające aktualną sytuację i wymagające zarówno od nas jak i konkurencji stałego śledzenia założonej strategii, wszystkich składników naszego zestawu marketingowego.

Marketing mix zazwyczaj określany jest w fazie końcowej bądź ostatecznej tworzenia strategii marketingowej dla danego produktu. Jego elementy są przeznaczone dla konkretnych celów marketingowych produktu bądź kampanii marketingowej. To plany powinn określać, które elementy danej kompozycji, formuły wykorzystamy w wieloetapowym, żywym procesie marketingowym. Kolejność wszystkich działań ukazuje nam schemat:

mark img5 
fot. thechildmindingcafe.co.uk

Warto zwrócić uwagę, iż domeną nowoczesnego marketingu tzw. adaptacyjnego jest elastyczność, na szybkie reagowanie na zmiany rynkowe oraz działania konkurencji jak i szybkie, skuteczne angażowanie odpowiednich do danej sytuacji środków marketingowych. Prezentowany schemat powinien być także stale dostosowywany do wszelkich wahań społeczno-ekonomicznych, mający wpływ na produkcję oraz dystrybuowanie danego towaru bądź usługi, a także kształtujących potrzeby i możliwość dotarcia do konkretnych grup docelowych.

 

Udostępnij
Poprzedni artykuł10 zasad innowacyjnego biznesu
Następny artykułPublic Relations

Zostaw wiadomość

Please enter your comment!
Please enter your name here